2011年11月9日 星期三

金錢豹酒店,打折很危險

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每當步入經濟困難期,許多公司都會爭先恐後地降低產品及服務的價格。這似乎也合乎常理︰既然消費者花不起那麼多錢,那就降價促銷。殊不知,打折蘊含著諸多風險。
  毋庸置疑,如果能站在戰略的高度,以高明的手段打折,那肯定有效果。它會激發消費者對產品的興趣,鼓勵他們增加購買,這樣就能在短期內提高公司的利潤。但是,消費者無論是購買一個熱狗、一只手袋,還是下榻五星級酒店,他們都希望自己辛苦賺來的錢能.得物有所值。丹?艾瑞里(Dan Ariely)在Predictably Irrational(中文版譯為《怪誕行為學》,中信出版社2008年出版)一書中指出︰價格是決定產品可感知價值的一個關鍵因素。消費者通常認為,他們付的錢越多,購買到的價值就越高。如果打折只是為了刺激銷售,那麼買家就可能會懷疑自己買到的價值。
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  且以美國時裝品牌Abercrombie&Fitch(A&F)為例,在2000年~2002年的經濟衰退期,該公司產品降價約15%。當經濟風暴塵埃落定後,公司才意識到,降價已經大大地損害了品牌的形象,也導致公司喪失了相當大的市場份額。直到2004年,A&F回歸高價路線後,業績才恢復元氣。2008年,吸取了教訓的A&F公司在第二季度利潤下滑的情況下,仍然在8月份宣布考慮新一輪的提價計劃,目標就是提升CEO所提倡的品牌的“標志性地位”。
  然而,打折是如此簡單易行,令一些公司無法抗拒這一誘惑。2008年7月,星巴克(Starbucks)有史以來首次公布業務虧損,並開始提供低價產品,比如可免費續杯的一元咖啡。這種策略或許能在短期內刺激銷售,但是正如A&F的前車之鑒所示,長遠來看可能有損星巴克的品牌形象。
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  當然,打折並非總是很危險,我們還是可以找到一些安全的降價方式。2008年年初,克萊斯勒公司(Chrysler)的打折手段就絲毫沒有影響到它的品牌價值——它的方法是給汽油打折。公司承諾向購買新車的客戶提供三年售價不超過每加侖2.99美元的汽油。這種做法看起來是在為新車使用的燃油提供補貼,而不是針對汽車本身。該策略與2001年通用汽車(GM)為購車貸款提供折扣而不是給車打折的做法很相似。當然,美國汽車業的問題顯然不僅僅是品牌式微的問題。但是在經濟衰退時,這的確是一種精明的營銷方式;它兼顧了消費者對折扣的需求,同時又微妙地維護了核心產品的價值。
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  在當前經濟下滑的情況下,如果你還在考慮采用簡單的、傳統的打折策略,那麼我們奉勸你首先考慮一下打折給品牌帶來的潛在危害,然後評估一下對傳統打折策略稍作變通所能帶來的品牌保障。如果不小心損害了品牌形象,那麼,在消費者心中重塑品牌價值或許比你想象的要困難得多。
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